互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)必然血雨腥風(fēng)，作為下半年最兇猛的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的高速增長(zhǎng)幾乎有目共睹，賽道如今已經(jīng)集結(jié)了電商、零售、本地生活、地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域巨頭。行業(yè)硝煙頻現(xiàn)的同時(shí)，基于微信生態(tài)的私域流量運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在加速滲透線下商業(yè)，新的變局正在到來。

         下半年來，眾多行業(yè)巨頭紛紛下場(chǎng)加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，且不論這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”最后的贏家會(huì)是誰，今天，我們就先來說說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟有什么魔力，引得各行業(yè)巨頭爭(zhēng)相搶占，而這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)又會(huì)給實(shí)體零售行業(yè)帶來怎樣的契機(jī)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程

        事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2016年就已出現(xiàn)，2018年底在二三線迎來快速發(fā)展，同時(shí)吸引了資本的關(guān)注，2019年行業(yè)進(jìn)入洗牌期，2020年在疫情的催化下重獲關(guān)注，并被互聯(lián)網(wǎng)巨頭提升至戰(zhàn)略高度。

        2016年開始，湖南長(zhǎng)沙出現(xiàn)了一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)。這類團(tuán)隊(duì)在各小區(qū)招募“團(tuán)長(zhǎng)”，引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)微信群團(tuán)購(gòu)商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團(tuán)隊(duì)再?gòu)某鞘信l(fā)市場(chǎng)或自有渠道進(jìn)貨，次日將貨品送至小區(qū)。

        上述過程便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現(xiàn)是這一模式萌芽的核心變量。個(gè)人微信、社群、朋友圈、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎(chǔ)，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現(xiàn)，微信私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)逐漸完善，與實(shí)體相結(jié)合的社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

        由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式很快就在全國(guó)遍地開花。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢搶點(diǎn)位、搶“團(tuán)長(zhǎng)”的燒錢大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)供應(yīng)鏈能力不足的問題也日漸突出。

        相比其他日用品，生鮮是非?！皨蓺狻钡钠奉悾脚_(tái)不僅要會(huì)“玩流量”，還需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度、倉(cāng)儲(chǔ)配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都很難有這樣的實(shí)力。

        到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速降溫。但今年疫情的出現(xiàn)，又讓這個(gè)本已落寞的風(fēng)口再度“復(fù)活”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正當(dāng)時(shí)

         社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是“偽風(fēng)口”，其在解決到家服務(wù)需求的同時(shí)，也降低了流量獲取成本、供應(yīng)鏈成本，無論從市場(chǎng)增量還是消費(fèi)習(xí)性上來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)越來越成熟。

        疫情在點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求的同時(shí)，也讓所有人再次重新審視這個(gè)并不新鮮的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2016年經(jīng)歷起步階段，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。在疫情的刺激下，在2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)率超過百分之百，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億。預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將超過1020億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.9％。

        消費(fèi)者方面，2020上半年，經(jīng)常使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)民占比15.0％。在接觸方式中，33.8％的受訪網(wǎng)民是通過社區(qū)微信群接觸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的。 

        數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示：在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購(gòu)物，沖動(dòng)購(gòu)物增加的消費(fèi)者占到四成以上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于線下社群關(guān)系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費(fèi)，增加購(gòu)買頻次。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體零售的賦能

        就眼前的形式來看，美團(tuán)、拼多多、滴滴等在社交團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域短兵相接，屢屢成為行業(yè)焦點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)玩家只是行業(yè)參與者的一部分。聚光燈之外，傳統(tǒng)的線下零售商也期望通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向線上，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

        疫情剛開始的時(shí)候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區(qū)拼團(tuán)為核心的“小步到家”服務(wù)。采取微信社群下單、倉(cāng)庫(kù)直發(fā)的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時(shí)還降低了貨物流轉(zhuǎn)次數(shù)，減少了運(yùn)力損耗。

        拼團(tuán)模式走通后，今年3月，步步高超市又進(jìn)一步上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序——小步優(yōu)鮮。基于已有的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，小步優(yōu)鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。4月9日，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填公布了“小步優(yōu)鮮”的成績(jī)：步步高旗下的線上業(yè)務(wù)銷售額已占比17%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)單日訂單最多一天做到了30萬單。

        除了訂單、流量的增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還為薄利的零售行業(yè)帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優(yōu)選”拼團(tuán)業(yè)務(wù)，到今年8月，小愛優(yōu)選積累了超過30萬微信社群用戶。關(guān)鍵的是，愛客多超市線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率達(dá)到了6%，相當(dāng)于傳統(tǒng)實(shí)體零售凈利率的兩到三倍。

        種種增長(zhǎng)的背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相當(dāng)于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長(zhǎng)路徑上，線下零售商的供應(yīng)鏈實(shí)力得到復(fù)用，私域運(yùn)營(yíng)又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)都和微信生態(tài)有關(guān)。

        根據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到12.13億，這意味著零售商試圖觸達(dá)的所有用戶都在其中。在此基礎(chǔ)上，微信小程序、公眾號(hào)、微信社群、企業(yè)微信等一系列產(chǎn)品又讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有了更具體的執(zhí)行框架和機(jī)制。

         也就是說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正往更專業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展。這不是旨在短期增長(zhǎng)的“流量玩法”，而是推動(dòng)線下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期事業(yè)。

早在疫情出現(xiàn)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是各行各業(yè)的熱門概念，但究竟什么是數(shù)字化，從業(yè)者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數(shù)字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運(yùn)營(yíng)手段，這類轉(zhuǎn)型往往成效不佳。商家看到開網(wǎng)店的投入大于回報(bào)，積極性很難得到提振。

不過，在疫情的沖擊下，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數(shù)字化從“錦上添花”變成了必選項(xiàng)。也正是在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機(jī)，也破解了商家長(zhǎng)期的數(shù)字化難題。

從零售業(yè)的核心痛點(diǎn)出發(fā)，數(shù)字化的深層意義在于：對(duì)內(nèi)，商家本身的庫(kù)存周轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)情況實(shí)現(xiàn)了高效管理；對(duì)外，獲得線上流量的同時(shí)，C端的數(shù)據(jù)也得到沉淀，商家能從及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)決策。

無論是內(nèi)部管理還是外部互動(dòng)，數(shù)字化將讓數(shù)據(jù)在“人貨場(chǎng)”中高速流動(dòng)，更客觀、有效的經(jīng)營(yíng)路徑也就從中產(chǎn)生，商家得以實(shí)現(xiàn)降本增效。而一切的推動(dòng)力，都來自脫胎于微信私域運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。