9月8日，“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉在港股上市了！
上市首日，農(nóng)夫山泉不負眾望，發(fā)行價為21.5港元/股，開盤高開85.12%，報價39.8 港元，市值為4453億港元。
公司背后的神秘創(chuàng)始人鐘睒睒成大贏家！據(jù)悉，農(nóng)夫山泉上市后總股本大約為118.9億股，最 大股東鐘睒睒持股84.4%，其個人身家將達到3758億港元，再加上其持有的萬泰生物75.15%股權，鐘睒睒合計身家將高達3973億元以上接近4000億，一度超越馬化騰，成為國內(nèi)新晉首富。
此后農(nóng)夫山泉漲幅收窄，報價34.95港元，市值3910.29億港元。鐘睒睒滑到第二大富豪，首富之位只堅持了半個小時。雖然只有半個小時，但再次讓人們重新認識了這位“大自然的搬運工”。
憑借強大的產(chǎn)品能力、營銷能力，農(nóng)夫山泉在主品牌之外已陸續(xù)締造了茶π、東方樹葉、NFC果汁、水溶 C100、尖叫等知名飲料品牌。
在渠道布局上，農(nóng)夫山泉更是做到了極 致。招股書顯示，截至 2020 年 5 月 31 日，農(nóng)夫山泉同 4454 名經(jīng)銷商合作，覆蓋全國各省市及縣級行政區(qū)域的超過 243 萬個終端零售網(wǎng)點，其中有約 188 萬個終端零售網(wǎng)點位于三線及三線以下城市。
除了遍布全國的渠道網(wǎng)絡，農(nóng)夫山泉近年來在電商、新零售領域也不斷創(chuàng)新，既優(yōu)化了銷售渠道布局，也豐富了消費者的購物場景。最典型的嘗試包括分別代表離店場景、到家場景的無人售貨機業(yè)務、送水到府業(yè)務。
無人售貨機代表的是「離店」場景。
自 2018 年起，農(nóng)夫山泉的無人售貨機就已經(jīng)登陸了北京、天津、武漢等多個城市小區(qū)和商場的地下停車場。截至 2020 年 5 月 31 日，農(nóng)夫山泉已在全國近 300 個城市投放了近 62900 臺以自動販賣機為代表的智能終端零售設備。
送水到府代表的則是「到家」場景。
農(nóng)夫山泉在招股書中還提到了「送水到府」業(yè)務——消費者在線上下單，農(nóng)夫山泉官方配送團隊送水到家。這是其為數(shù)不多的直營業(yè)務之一（線下絕大部分以經(jīng)銷模式為主），不僅在央視天氣預報投放了廣告，還上線了獨立 App。2019 年 1 月，農(nóng)夫山泉上線了「農(nóng)夫山泉送水到府」小程序，打通線下 480 家門店，并通過花式社交營銷圈粉了一大批忠實客戶。
當年，農(nóng)夫山泉在春節(jié)前夕推出的紀念版高端玻璃瓶瓶裝水 「金豬水」火爆網(wǎng)絡，而「農(nóng)夫山泉送水到府」小程序則以此為抓手，發(fā)起「 0 元抽獎」小游戲。
游戲規(guī)則是：9 人成團，成團后每個人都有機會中獎。團長和參加用戶可無限次發(fā)起拼團活動，以提升中獎率。本身頗具賣點的金豬水，加上 0 元抽獎的游戲感，讓這次活動迅速裂變傳播，一周時間內(nèi)吸引了 40 萬人參與，成團人數(shù)近 30 萬。
一個小游戲，不僅為農(nóng)夫山泉的社交電商業(yè)務帶來了開門紅，也為到家業(yè)務沉淀下一批高價值用戶。目前，小程序已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉送水到府業(yè)務在 App 之外的重要陣地。到店、離店、到家，已經(jīng)成為實體零售商服務顧客的三大核心場景，這三大場景也已經(jīng)成為小程序服務實體店商家的三個聚焦方向，通過 24 小時貨架、到店自提、同城配送等多種解決方案，全面幫助實體零售商家探索增量、提高業(yè)績。
行業(yè)報告顯示，國內(nèi)飲料品牌的銷售渠道一般有五大類：傳統(tǒng)渠道（主要包括小型雜貨店、非連鎖便利店等）、現(xiàn)代渠道（主要指購物商場、超市及連鎖便利店）、餐飲渠道、電商渠道、其他渠道。而從 2014 年到 2019 年，電商渠道的復合年增長率達到 12.9%，遠超其他渠道。目前，電商渠道對農(nóng)夫山泉銷售的貢獻也正在逐漸增加。除了銷售渠道的「線上化」，農(nóng)夫山泉在經(jīng)營管理上也正在大力投入數(shù)字化基礎設施。招股書顯示，農(nóng)夫山泉通過經(jīng)銷商管理系統(tǒng)「NCP系統(tǒng)」實時管理來自 12000 名一線銷售及銷售管理人員。系統(tǒng)可通過大數(shù)據(jù)分析經(jīng)銷商庫存，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)及分銷表現(xiàn)自動生成存貨預警，以指導分銷活動。在農(nóng)夫山泉的資金規(guī)劃中，也有約 4% 將被用于信息系統(tǒng)的建設，以進一步完善中臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將不同維度的銷售數(shù)據(jù)打通，以更好地進行大數(shù)據(jù)分析。無論前端銷售渠道的數(shù)字化、后端經(jīng)營管理的數(shù)字化，農(nóng)夫山泉都將為同類零售品牌數(shù)字化樹立一個值得參考的標桿，其面臨的技術和運營考驗也將越來越多。
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